導語
【文眼】“復古比賽日”不僅是向過去的致敬，更是向未來的投資——通過連接不同代際的球迷，并借助時尚等概念在全球范圍內拓展新用戶。
作者丨張賓
圖片丨來自網絡
4月10日西甲日報至13日，西甲聯盟將推出復古盛典——38隊將復刻經典，為球迷們呈現復古比賽日。
本次復古比賽日將實現全域協同：西甲與西乙38家俱樂部全員參與，身著致敬隊史經典設計的全新復古球衣登場。值得一提的是，在西班牙皇家足球聯合會裁判技術委員會（CTA）的支持下，裁判團隊也將換上專屬復古裁判服。
就在復古比賽日到來之際，我們通過書面的方式專訪了西甲聯盟俱樂部辦公室負責人海梅-布蘭科，從啟動初衷、商業預期和潮流文化等多維度，探討了西甲聯盟這一商業層面上的創新之舉。
為何要打造復古比賽日？
當地時間3月19日，所有參的復古球衣都已經在馬德里時裝周正式亮相。這些球衣并非簡單復刻，而是經過了現代化演繹，既保留了俱樂部的歷史基因，又契合當下的審美潮流。
海梅-布蘭科介紹說，之所以推出復古比賽日，兼顧了商業考量以及歷史傳承，“對俱樂部來說，賽季的這個階段通常是球衣銷售的淡季，復古比賽日提供了一個以有紀念意義的方式激活零售的機會。除了商業考量，最重要的因素是這背后的歷史敘事。復古比賽日融入到我們「42份傳承，42種勝利姿態」的品牌活動之中。「活著的傳奇」這一概念，是最自然、最連貫的主線。足球的傳統不僅僅屬于過去，它通過球迷、記憶和傳統得以延續，至今仍然鮮活。”
海梅-布蘭科表示，這一倡議將傳統與新一代球迷連接起來，“「復古比賽日」讓我們能夠以既現代又具相關性的方式，將俱樂部的歷史呈現在他們面前。”
不過，在這身穿復古球衣亮相的38支俱樂部中并不包括巴薩、巴列卡諾和赫塔菲。海梅-布蘭科解釋了原因，“這項倡議得到了俱樂部們的大力支持。在會議上討論時，沒有一家俱樂部投反對票。巴薩、巴列卡諾和赫塔菲出于各自內部的考慮，今年不會穿復古球衣亮相。但是這三家完全認同這項倡議，積極支持并為整體概念做出了貢獻。”
在海梅-布蘭科看來，盡管在具體操作層面可能存在細微的差異，但是通過所有俱樂部、賽事方以及主要利益相關者對慶祝西甲聯賽傳承方面的共同承諾，項目的統一性得到了很好的貫徹。
商業層面，不止于賣球衣
海梅-布蘭科透露，根據西甲聯盟的預測，大約會有7萬件復古球衣將進入市場，覆蓋所有參賽俱樂部，零售總收入預估為600萬歐元，“平均來說，每家俱樂部生產了約1800件，但具體的商業表現會根據俱樂部的規模以及全球球迷基礎的大小而有所不同。”
此次活動，牽扯到多達13家球衣贊助商。海梅-布蘭科坦言，讓這十三家贊助商認同這一共同的理念，需要大量的協作，“一些贊助商積極響應了這一倡議，根據復古美學調整了他們的品牌標志，完美融入到復古比賽日的整體敘事中。”
除了直接銷售球衣，參與的俱樂部在回顧歷史的同時，還將從整個營銷事件在全球范圍內所產生的話題熱度中受益。
“在商業層面，我們預計，整個活動期間，該倡議可能會為參與的俱樂部零售收入帶來5%到10%的增長。除此之外，「復古比賽日」還通過連接歷史、設計和故事敘事來強化俱樂部的品牌。這有助于俱樂部迎回老球迷， 以及在全球范圍內吸引新球迷的加入。”海梅-布蘭科說。
此外，西甲聯盟希望帶來的體驗能夠超越球衣本身，讓整個比賽日的環境都融入到懷舊的歷史氛圍中。“轉播中將有特定的視覺調整，以及重現過去幾十年流行過的美學元素。我們會在接下來的幾周透露更多細節，但目的就是讓在家觀看比賽的球迷也能沉浸在復古的氛圍中，仿佛被帶回到了那個塑造了他們記憶的歷史時刻。”海梅-布蘭科如此表示。
海梅-布蘭科認為，當整個營銷活動形成一股合力時，其影響力將會超越單一市場，并強化西甲品牌的全球價值。
歷史傳承與潮流時尚的碰撞
海梅-布蘭科表示，在當下，越來越多的俱樂部都在開發復古元素的商品和產品，而且這些產品不僅限于球場內，還成為了球迷日常風格的一部分。但是，復古并不是簡單的照搬歷史。越來越多的復古設計與時尚潮流結合在一起，既能喚起老球迷的記憶，同時又可以迎合年輕球迷的審美趨勢。
海梅-布蘭科強調，西甲聯盟在馬德里時裝周這么重要的時尚活動中推出這個系列，就是足球與時尚進行直接對話的一種方式。
“它強化了這樣一種理念：俱樂部球衣不僅僅是運動裝備， 它們還是具有強烈象征意義的文化單品。”海梅-布蘭科說道，“我們的關鍵目標之一是接觸那些傳統上與足球聯系不那么緊密的新受眾。通過將足球帶入時尚領域，我們正在為西甲生態創造新的切入點。”
他希望足球與時尚能夠自然地共存，將足球比賽帶到全新的文化領域，并通過創造力、身份認同以及生活方式來吸引球迷。
結語
未來，“復古比賽日”會否以一種常態的方式被寫進西甲的賽歷之中？海梅-布蘭科透露，這項倡議最初就是以兩年為期獲得的批準，而且是全票通過，反映了俱樂部之間的高度共識。
“我們的目的就是打造一個能夠豐富賽事生態，并為球迷創造價值的項目。如果一項倡議能夠得到支持者的共鳴，并被證明是成功的，它當然有可能成為賽歷上的固定特色項目。它還可以啟發其他足球聯賽，甚至其他運動項目的聯賽。”海梅-布蘭科說。
“復古比賽日”不僅是向過去的致敬，更是向未來的投資——通過連接不同代際的球迷，并借助時尚等概念在全球范圍內拓展新用戶。如果能夠持續成功，“復古比賽日”不僅將成為西甲聯賽的又一標志性品牌資產，更可能為全球體育賽事IP的運營帶來啟發和靈感。
